Suchmaschinenwerbung

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Suchmaschinenwerbung ist eine Teildisziplin des Online-Marketings. Dabei werden Anzeigen für Produkte oder Dienstleistungen gezielt in Suchmaschinen eingeblendet. Die drei in Deutschlands beliebtesten Suchmaschinen Google (Google AdWords), Yahoo (Yahoo Search Marketing) und Bing (Microsoft adCenter) bieten jeweils ein eigenes Werbeprogramm an.

Customer-Lifetime-Value

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Der Customer-Lifetime-Value (Kundenwert) ist der monetäre Wert, den ein Kunde während seines gesamten Lebens für ein Unternehmen voraussichtlich haben wird. Dieser Wert wird auf den heutigen Tag abdiskontiert, damit sein Wert möglichst genau abgeschätzt werden kann. Dadurch kann das Unternehmen bewerten, wie wichtig dieser Kunde ist und wie viel das Unternehmen bereit ist in Werbung zu investieren, um ihn zu akquirieren.

Beispiel
Ein Neukunde wird zu einem Preis von 120€ akquiriert, bestellt beim ersten Mal aber nur für 70€ (netto); der TOMI ist hier negativ, das Unternehmen macht einen Verlust. Da der Kunde mit der Dienstleistung aber zufrieden war, bestellt er nach drei Monaten erneut für 50€. Das Unternehmen ist nun am Breakeven angelegt (TOMI = 1,0). Jede weitere Bestellung dieses Kunden trägt nun zu einem positiven Geschäftsergebnis bei.

CPA, CPL, CPO

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Diese Begriffe werden meist synonym verwendet. Allen gemeinsam ist, dass bei einer aktiven Aktion des Users vergütet wird. Eine Aktion kann hierbei ein Kauf, ein Download oder eine Registrierung darstellen. Im Gegensatz zum Tausender-Kontakt-Preis sind sie also qualitative Größen.

CPA = Cost-per-Action oder Cost-per-Acquisition = Akquisekosten pro Kunde

CPL = Cost-per-Lead = Preis pro Kontaktadresse (Email oder Postanschrift)

CPO = Cost-per-Order = Preis pro Bestellung

Cost-per-Click (CPC)

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Im Online-Marketing gibt es verschiedene Abrechnungsmodelle für Online-Werbung. Bei der CPC-Methode (Cost-per-Click, Kosten-pro-Klick) wird pro Klick auf eine Anzeige (Text oder Werbebanner) abgerechnet. Im Gegensatz zu Fernseh-, Radio-, oder Printwerbung zahlt der Werbetreibende also keine pauschale Vergütung für das Zeigen der Werbung, sondern für eine Aktion (Klickvergütung). Die Höhe von CPCs lässt sich mittels Keyword-Tools schätzen.

Conversion-Tracking

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Conversion-Tracking ist ein Teil des Web-Trackings. Dabei wird eine Seite oder Aktion als Konversionsziel definiert und ein bestimmter Code auf dieser Webseite implementiert. Öffnet ein Besucher diese Seite oder führt diese Aktion aus, wird er als Konversion gewertet. Anhand der Daten aus dem Webtrackingsystem und den Daten des Werbenetzwerkes lässt sich dann nachvollziehen, von welcher Webseite oder über welche Werbekampagne der Besucher kam. Im Falle von Google AdWords kann so beispielsweise bis auf die Suchbegriffsebene zurückverfolgt werden, woher und zu welchen Kosten ein Besucher kam. Anhand dieser Daten kann dann eine Werbekampagne weiter optimiert werden. So können beispielsweise CPCs erhöht werden, um eine größere Menge an Kunden anzusprechen, Suchbegriffe deaktiviert werden, die zu keinen Konversionen geführt haben oder synonyme Begriffe von erfolgreichen Suchbegriffen eingebucht werden.

Suchketten in der Suchmaschinenwerbung

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Als Suchkette wird der komplette Weg eines Suchenden bezeichnet, das heisst von der ersten Suchanfrage bis zur gewünschten Conversion/Transaktion. Der Besucher verfeinert häufig im Laufe seines Suchprozesses seine Suchanfragen:

Jemand der nach einem neuen Fernseher sucht, aber wenig Ahnung von der Materie hat, wird zunächst sehr generische Begriffe wie „Fernseher“ oder „TV“ eingeben. Nachdem er sich darüber informiert hat, welche unterschiedliche Fernseharten es gibt (Suchwort: „LCD Fernseher“, „Plasma Fernseher“, „Flatscreen“) wird er sich darüber informieren wollen, welche Fernseher in Testberichten gut abgeschnitten haben (Suchwort „Testberichte LCD-Fernseher“). Entscheidet er sich dann für ein konkretes Modell wird er nach dem favorisierten Modell googlen (Suchwort z.B. „Sony KDL 3020“), um den günstigsten Online-Shop oder einen Händler vor Ort zu finden.

Suchketten können mittels Keyword-Tools recherchiert werden, finden sich aber auch in Berichten von Suchmaschinenwerbeprogrammen wie Google AdWords.

Google AdSense

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Google AdSense ist das Werbeprogramm von Google und das Gegenstück zu Google Adwords. Webseitenbetreiber binden einen Codeschnipsel in Ihre Webseite ein, Google liefert dann auf diesem Platz Werbeanzeigen aus. Klickt ein Webseitenbesucher auf eine Anzeige, erhält der Webseitenbetreiber für diesen Klick eine Werbekostenerstattung.

Google liefert verstärkt Anzeigen aus, die zum Thema der Webseite passen und/oder sich an den Interessen des Webseitenbesuchers orientieren. Ziel dabei ist, dass der Webseitenbesucher die Anzeige als relevante Information und nicht als „plumpe“ Werbungeinblendung betrachtet.